„Inhalte sind für die Marke so wichtig wie Design“ – Interview mit Sebastian Callies, Keynotespeaker der CMCX 2016
Sebastian Callies, Geschäftsführender Gesellschafter, Callies & Schewe Kommunikation
1. Herr Callies, Sie eröffnen die Content Marketing Conference mit Ihrer Keynote – zum zweiten Mal nach 2012. Wie hat sich das Thema am Markt seither entwickelt?
Damals kam der Begriff Content Marketing in Deutschland gerade auf. Heute ist das Mashup aus Werbung, Journalismus und PR etabliert. Entscheider wissen, dass sie Kunden und Mitarbeiter mit relevanten Inhalten erreichen und begeistern können. Jetzt kommt es auf Geschwindigkeit und Qualität an. Content muss schneller gefunden, hochwertig produziert werden und die Geschichte der Marke zielgerichteter erzählen als bisher. Hier stehen wir noch ganz am Anfang.
2. Content Marketing muss also hochwertiger werden. Worauf kommt es dabei an?
Vieles, was in den letzten Jahren passiert ist, war taktisch und technisch geprägt. Nach dem Motto: Kommt, lasst uns mal Facebook ausprobieren oder Instagram. Aus der Homepage wurde ein Magazin, aus Bannern wurden Native Ads. Und dann gibt es noch die Flut an Filmen, die Unternehmen an verschiedensten Stellen produzieren. Das ist ein gutes Beispiel für viel Aktivität bei überschaubarem Qualitätsanspruch. Dabei konsumieren die Nutzer da draußen privat so viel aufwändig produziertes Bewegtbild wie noch nie – sei es Game of Thrones oder Breaking Bad. Mit diesen Sehgewohnheiten konkurrieren Unternehmen doch heute! Mir wird derzeit zu viel über Smart Data und Performance geredet. Wir brauchen zunächst eine qualitative Offensive. Ästhetisch und erzählerisch. Inhalte sind künftig ebenso wichtig für die Marke wie das Design. Das ist der große Hebel, der den Unterschied macht. Red Bull ist nach wie vor das überragende Beispiel dafür.
3. Was raten Sie Unternehmen auf dem Weg dorthin?
Ich habe mal einen Musikproduzenten gefragt, wieso er so erfolgreich ist. Seine Antwort: „Irgendwann habe ich mir für meine Ideen die besten Musiker geholt, plötzlich war ich der beste Produzent.” So einfach ist es. Content Marketing ist Handwerk. Man braucht ein Gespür für Themen, deren Inszenierung und für die Zielgruppe. Wie ein Regisseur, ein Blattmacher oder eben ein Musikproduzent beim Zusammenschrauben seines nächsten Hits. Die Umsetzung selbst muss dann in jedem Detail von exzellenten Handwerkern erfolgen. Und das besonders schnell, denn die Halbwertszeit von Themen wird immer kürzer. Es gibt keine Zeit mehr für langwierige Korrekturschleifen.
4. Angenommen, Content-Marketing-Verantwortliche im Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt. Wie können sie ihr Qualitätsverständnis durchsetzen und das erforderliche Know-how vermitteln?
Das ist eine klassische Change-Management-Aufgabe. Es gilt, Informationssilos aufzubrechen. Abteilungen müssen zudem ihre Kompetenzen kombinieren und Teams mediales Know-how aufbauen. Bei der Umsetzung stehen dann oft rigorose Branding-Vorgaben im Weg. Aber Geschichten brauchen Luft, um sich zu entfalten. Wir müssen deshalb den Gestaltungskorridor der Marke erweitern, ohne die Wiedererkennbarkeit zu gefährden. Das erfordert Mut und ein systematisches Vorgehen. Externe Berater und Agenturen können helfen. Sie begleiten den Change-Prozess, entwickeln die Content-Strategie mit und unterstützen dabei, Geschichten auf allen Kanälen konsistent zu erzählen. In einer Qualität, die der Marke gerecht wird.
Sebastian Callies ist geschäftsführender Gesellschafter von Callies & Schewe Kommunikation in Mannheim. Die Agentur ist auf B2B-Marketing für das digitale Zeitalter spezialisiert.
