KPIs fuer die Langstrecke – Content Marketing messen und bewerten

Content Marketing ist eine langfristige Strategie – eher ein Marathon als ein Sprint. Das sollte jedoch nicht als Ausrede herhalten, um die Ergebnismessung aufzuschieben oder generell zu vernachlässigen. Dies ist nicht so selbstverständlich wie es klingt: Eine Umfrage von Outbrain und The Guardian unter Content-Marketing-Spezialisten hat kürzlich ergeben, dass nur rund 60% der Befragten, Content-Distribution und Erfolgsmessung von Anfang an in ihre Content-Strategie mit einplanen. Immerhin 13% berücksichtigen dies gar nicht und die verbleibenden 27% kümmern sich um die beiden Aspekte erst dann, wenn der Content fertig erstellt wurde.
Das Ziel bestimmen die Content-Marketing Kennzahlen

Welche Kennzahlen im Einzelfall untersucht werden sollten, hängt ganz von den strategischen Zielen des Content-Marketing-Projekts ab. Mit Blick auf den Marketing Funnel unterscheiden sich die Kennzahlen zwischen Brand Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Abwägung) und Conversion (Aktion/Kauf) in der jeweiligen Methodik. Für den ROI ist vor allem eine Gesamtbetrachtung wichtig, welche die Kennzahlen aus Search, Social, Paid-Content-Distribution und den CRM-Kanälen zusammenbringt und bewertet.

Zwischenergebnisse helfen bei der Optimierung

Da es sich bei der Content-Marketing-Strategie um eine dauerhafte Maßnahme handelt, sind außerdem Zwischenergebnisse besonders wichtig:  Die ausgewählten KPIs sollten in regelmäßigen Abständen erhoben werden, um die Performance der Content-Marketing-Maßnahmen zu überprüfen – und die Strategie oder einzelne Taktiken anzupassen und zu optimieren.

Wie wird nun der ROI bei Owned, Earned und Paid Media messbar und welche Kennzahlen entlang des Marketing-Funnels sollten Unternehmen berücksichtigen? Die folgenden 8 Punkte helfen bei der Messung und Bewertung von Content Marketing:

1. Ziele setzen: Je nach Strategie kann ein Content-Marketing-Projekt eher auf Brand Awareness (Traffic, Besucher) oder auf Conversion (Registrierungen, Downloads, spezielle Ziel-Seiten) abzielen. Die Zielrichtung beeinflusst die Wahl der Kennzahlen und sollte deshalb von Anfang an festgelegt werden.
2. Website Analytics: ein genaues Tracking der Kontaktpunkte, Detailanalysen und Vergleichswerte über definierte Zeiträume geben einen guten Überblick über Erfolge und Optimierungspotenziale.
3. Performance von Inbound-Links: Welcher Content bringt den meisten – und effizientesten – Traffic auf die Sales- oder Landing-Page? Gerade wenn Content über externe Partner platziert und distribuiert wird, sollte diese Frage in den Analytics unbedingt abgedeckt werden.
4. Social Media Analytics: Die Konversionsrate aus Social Media ist normalerweise sehr schwer zu bestimmen, der Blick auf die Traffic-Entwicklung und die Performance einzelner Posts gibt jedoch einen guten Überblick.
5. Page Rank: Content Marketing sollte sich positiv auf den Page Rank auszahlen – und damit eine Steigerung des organischen Traffic mit sich bringen.
6. Umfragen: Nicht alle KPIs können über automatisierte Analysen abgedeckt werden. Woher Kunden ein Unternehmen kennen, kann beispielsweise über ein Online-Panel erhoben werden.
7. Conversion: Ans Eingemachte geht es schließlich beim Blick auf Aktionen wie Registrierungen, Downloads, Angebotsanfragen und Umsatzzahlen. Hier ist eine sorgfältige Analyse nötig, um zu bestimmen, welche Maßnahmen sich positiv auswirken.
8. Gesamt-ROI: Der Gesamt-ROI setzt sich aus den einzelnen Performance-Kennzahlen zusammen, die entsprechend der Zielsetzung gewichtet werden.

Die 8 Punkte geben Auskunft darüber, wer wann mit Content in Berührung kommt, wie die Interaktion verläuft und welche Ergebnisse sich daraus ergeben. So lässt sich die Content-Marketing-Strategie von Anfang an am ROI messen und idealerweise mit allen anderen Marketingstrategien vergleichen.

Outbrain

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